Amazon Buy Box: Optimierung oder dynamische Preisanpassung bei Amazon

Business-Tipps

Warum ist es so wichtig, eine dynamische Preisoptimierung oder -anpassung in Ihre Amazon-Strategie aufzunehmen?

Jeder, der bei Amazon verkauft, weiß, was für ein hyperkompetitives Umfeld der Marktplatz darstellt. So besteht bei Amazon nicht nur Konkurrenzkampf zwischen einzelnen Produkten, sondern auch zwischen Anbietern des gleichen Produktes. Im letzteren Fall entscheidet häufig der richtige Preis darüber, welcher Händler das Produkt am Ende verkauft. Und genau da setzt die automatische Preisoptimierung eines Repricers an.

Bevor wir genauer darauf eingehen, warum eine Preisoptimierung für jeden Amazon-Verkäufer unverzichtbar ist, müssen wir zunächst genauer auf die Konkurrenzsituation bei Amazon eingehen.

» Konkurrenzkampf zwischen verschiedenen Produkten der gleichen Kategorie

Egal, ob Sie Gaming-Mäuse, Bücher, Dekoartikel oder Gartenmöbel verkaufen, in den allerseltensten Fällen werden Sie der einzige Anbieter einer Produktgruppe sein. Das heißt, Ihre Gartenstühle konkurrieren mit denen eines anderen Anbieters.

Dieser Konkurrenzkampf wird auf jeder Suchergebnisseite ausgefochten. Dort stehen sich viele verschiedene Produkte gegenüber, die das gleiche Problem lösen sollen. Welches Produkt oben steht, entscheidet Amazon mittels eines komplizierten Algorithmus, der nichts anderes macht, als die Kaufwahrscheinlichkeit für die entsprechende Suchanfrage zu berechnen. Das Produkt mit der höchsten Kaufwahrscheinlichkeit steht an erster Stelle.

Natürlich spielt dabei auch der Preis eine Rolle. Das heißt nicht, dass immer das günstigste Produkt oben steht, sondern das, was am besten zur Suchanfrage passt und einen attraktiven Preis anzeigt.

» Konkurrenzkampf um die Buy Box

Nicht nur auf der Übersichtsseite setzen Sie sich einem unerbittlichen Konkurrenzkampf aus, sondern auch bei den einzelnen Produkten. Das ist der Grund: Amazon möchte einen übersichtlichen Produktkatalog haben und verbietet darum, das gleiche Produkt mehrfach in den Katalog einzustellen. Der Marktplatz erkennt anhand von EAN und Marke, ob das Produkt bereits im Katalog vorhanden ist. Ist das der Fall, werden Sie als Verkäufer des gleichen Produktes an das bestehende Produktlisting „angehangen”. Was wir mit „angehangen” meinen, werden wir gleich erklären.

Damit der Kunde von der Auswahl der möglichen Anbieter nicht überfordert wird, besitzt Amazon das sogenannte Einkaufswagenfeld, auf Englisch Buy Box. Dieses Feld ist der Bereich oben rechts, in dem sich der gelbe Button „In den Einkaufswagen” befindet. Hinter diesem Button liegt das Angebot von genau EINEM Händler. Alle anderen Verkäufer, die das gleiche Produkt anbieten, werden in einer unscheinbaren Liste zusammengefasst.

Es ist also kein Wunder, dass die Buy Box als der heilige Gral angesehen wird – 90 % aller Verkäufe eines Produktes erfolgen nämlich über die Buy Box. Wie Amazon entscheidet, welcher Verkäufer die Buy Box gewinnt, ist ein weiteres streng gehütetes Geheimnis. Allerdings gilt es als sicher, dass die Seller-Performance, die Versandgeschwindigkeit, die Verfügbarkeit UND der Preis entscheidende Rollen spielen.

Aber wie setzt man sich bei solch einer Konkurrenzlage durch?

Die einfache Antwort: Seien Sie besser als Ihre Konkurrenten. Die genaue Antwort: Erfüllen Sie die Auswahlkriterien, die Amazon zur Berechnung der Buy Box heranzieht, besser als Ihre Konkurrenten. Welche Kriterien sind das? Im Folgenden die wichtigsten Kriterien für die Buy Box:

• 90 % der Fragen innerhalb von 24 Stunden beantwortet;
• 97 % der Sendungen pünktlich zugestellt;
• 95 % der Bestellungen mit gültiger Sendungsverfolgungsnummer;
• < 14 Tage Lieferzeit;
• < 2,5 % Stornorate;
• < 4 % Lieferungsverzögerungen.

Diese Werte sind die Mindestanforderungen für den Erhalt der Buy Box. Werden diese Kriterien nicht erfüllt, bekommen Sie die Buy Box auch dann nicht, wenn Sie der einzige Anbieter des Produktes sind. Deshalb gilt: Je besser Ihre Werte sind, desto größer ist Ihre Chance, die Buy Box zu erhalten. Über zwei überaus wichtige Kriterien haben wir noch nicht gesprochen: Versandmethode und Gesamtpreis.

» Versandmethode

Wenn wir von Versandmethode sprechen, geht es darum, wer das Produkt zu welchen Konditionen verschickt. Amazon unterscheidet grundsätzlich zwei Möglichkeiten des Warenversands: Versand durch Amazon (FBA = Fulfillment by Amazon) oder Versand durch Händler (FBM = Fulfillment by Merchant)

Hintergrund der Versandmethode ist das Prime-Label. Angebote, die durch Amazon versendet werden, erhalten das Prime-Label automatisch. Aber auch FBM-Händler haben die Möglichkeit, sich über das Prime-Verkäufer-Programm für das Prime-Label zu qualifizieren.

» Gesamtpreis

Von allen Kriterien ist der Preis der Punkt, auf den Sie den größten direkten Einfluss haben. Somit können Sie mit dieser Stellschraube Ihre Chancen für den Gewinn der Buy Box selbstständig und mit sofortiger Wirkung verbessern. Beachten Sie jedoch, dass wenn Amazon von Preis spricht, damit nicht allein der Produktpreis gemeint ist. Für die Berechnung der Buy Box werden die Gesamtkosten für Produkt und Versand herangezogen. Somit sind Manipulationen durch Verringerung des Produktpreises bei gleichzeitiger Erhöhung der Versandkosten ausgeschlossen.

Preisoptimierung für den Gewinn der Amazon Buy Box

Wir wissen, wie sensibel das Thema Preis ist. Kein Händler möchte mit negativer Marge verkaufen. Kein Händler möchte in einen Preiskrieg verwickelt werden, bei dem es nur Verlierer gibt. Und doch darf der Preishebel nicht vernachlässigt werden. Ihre Konkurrenz macht es vermutlich nicht und darum sollten auch Sie es nicht tun.

Amazon möchte seinen Kunden das beste Angebot mit dem besten Preis unterbreiten. Ein nicht wettbewerbsfähiger Preis ist die sicherste Methode, im Niemandsland der „Andere Verkäufer”-Liste zu verschwinden.

Um den Preis als effektiven Hebel einzusetzen, müssten Sie die Buy Box allerdings ständig beobachten und immer, wenn Sie diese verlieren, preislich nachsteuern. Der zeitliche Aufwand wäre viel zu groß. Aus diesem Grund empfiehlt es sich, Preisanpassungen zu automatisieren. Genau das ist die Aufgabe eines Repricers.

So arbeitet die automatische Preisoptimierung eines Repricers

Repricer beobachten Ihre Produkte und die Ihrer Konkurrenten ununterbrochen. Sollte sich der Preis eines der Konkurrenzprodukte ändern und somit die Buy Box für sich gewinnen, steuert das Tool automatisch nach. Damit nun aber kein Preisdumping beginnt, kann in den Tools ein Mindestpreis eingestellt werden, unter den der Preis nicht fallen darf. Wie Repricer intern arbeiten ist unterschiedlich. Es gibt sogenannte regelbasierte Repricer und dynamische Repricer.

» Regelbasierte Preisoptimierung

Bei diesem Ansatz steht der Konkurrenzpreis im Vordergrund. Je nach vordefinierter Regel wird der eigene Preis in Abhängigkeit vom Konkurrenzpreis angepasst. So kann beispielsweise eingestellt werden, dass der eigene Preis immer 3 Cent unter dem billigsten liegen soll, um so den Erhalt der Buy Box zu gewährleisten.

Allerdings ist die Ausrichtung am Konkurrenzpreis mit einigen Nachteile verbunden. Da die Buy Box nicht allein durch den Preis bestimmt wird, können Verkäufer mit besserer Seller Performance höhere Preise erzielen, ohne die Buy Box zu verlieren. Dieser Tatsache kann ein regelbasierter Repricer nicht Rechnung tragen. Somit besteht für Sie bei der Nutzung solcher Repricer die Gefahr, Geld zu verlieren. Ganz zu schweigen von der Gefahr von Preiskämpfen, die genau durch diesen Ansatz angefacht werden.

» Dynamische Preisoptimierung

Der dynamische Ansatz richtet sich nicht allein nach der Konkurrenz. Vielmehr betrachtet dieser Ansatz möglichst viele Kriterien, die zum Gewinn der Buy Box führen, und passt den Preis nur insoweit an, wie es unbedingt für den Gewinn der Buy Box nötig ist.

So können Sie deutlich höhere Preise in der Buy Box erzielen und somit sowohl den Umsatz als auch die Gewinnmarge optimieren. Eine Studie der Northeastern University aus dem Jahr 2017 hat sogar eine deutliche Korrelation zwischen dem Einsatz eines dynamischen Repricers und dem Gewinn der Buy Box herausgefunden. Und das sogar bei höherer Profitabilität.

5 Gründen warum Sie unbedingt einen Repricer nutzen sollten

1. Zeitersparnis

Eine manuelle Prüfung der Preise aller Produkte ist fast unmöglich. Bei einem kleinen Produktportfolio mag das noch machbar sein, aber bei mehreren Tausend Produkten ist der Zeitaufwand einfach viel zu groß.

Deshalb sollte dieser Prozess auf jeden Fall automatisiert werden. Die dadurch gewonnene Zeit kann für Marketing oder für das Produktsourcing genutzt werden.

2. Mehr Umsatz

Ihr Geschäftserfolg hängt von der Buy Box ab. Ohne die Buy Box laufen Sie Gefahr, dass Ihr Umsatz bei Amazon eher mäßig ausfällt. Sorgen wegen geringer Gewinnmargen sind verständlich, doch bietet überhaupt kein Verkauf eben auch keine Marge. Im Endeffekt geht es nicht um einen Prozentsatz, sondern um absolute Zahlen.

Auch wenn der Repricer die prozentuale Marge verringert, sorgt er für einen höheren Umsatz und somit auch für einen höheren Deckungsbeitrag.

3. Profitabilität

Der vorangehende Punkt hat es schon anklingen lassen: Ein Repricer steigert Ihren Umsatz durch den häufigeren Gewinn der Buy Box. Dynamische Repricer wie der Amazon-Repricer von SellerLogic sorgen jedoch nicht nur für deutlich mehr Umsatz, sondern sorgen durch den Gewinn der Buy Box mit dem höchstmöglichen Preis auch für eine deutlich bessere Profitabilität.

BEISPIELRECHNUNG:

→ Mit regelbasiertem Repricer

Einkaufspreis: 5 Euro
Mittlerer Verkaufspreis: 6,50 Euro
Marge vom Verkaufspreis: ca. 23%

Mögliche Verkäufe für 6,50 Euro: 100 Stück im Monat
Umsatz: 100 x 6,50 Euro = 650 Euro
Deckungsbeitrag: 100 x (6,50 Euro – 5 Euro) = 150 Euro

→ Mit dynamischem Repricer

Einkaufspreis: 5 Euro
Mittlerer Verkaufspreis aufgrund besserer Verkäufer-Performance: 7,50 Euro
Marge vom Verkaufspreis: ca. 33%

Mögliche Verkäufe für 7,50 Euro: 100 Stück im Monat
Umsatz: 100 X 7,50 Euro = 750 Euro
Deckungsbeitrag: 100 x (7,50 Euro – 5 Euro ) = 250 Euro

4. Kalkulationssicherheit

Das gilt vielleicht nicht für alle Repricer, aber beim Amazon-Repricer von SellerLogic haben Sie auf jeden Fall die Möglichkeit, Ihren Einkaufspreis einzugeben und vom Tool den Mindestpreis errechnen zu lassen.

Das Tool berechnet also Folgendes: Die Amazon-Gebühren, je nach Versandoption die FBA-Gebühren oder die Versandkosten und die MwSt. Der Mindestpreis errechnet sich dann aus dem von Ihnen angegebenen Einkaufspreis, der Mindestmarge und den vom Tool errechneten Gebühren. So können Sie sicher sein, dass Sie immer zu einem profitablen Preis verkaufen.

5. Strategien

Natürlich ist der Gewinn der Buy Box das wichtigste Ziel. Allerdings kann es sein, dass ein anderes Ziel verfolgt wird oder die Konkurrenz um die Buy Box gar nicht so groß ist. Ein guter Repricer bietet Ihnen passend zu Ihrem Ziel die richtige Strategie. Somit können Sie je nach Geschäftssituation Ihre Preise anpassen lassen. Diese Strategien könnten sein:

• Steuerung der Produktpreise anhand der Bestellzahlen.
• Dynamische Änderung der Preise im Laufe eines Tages.
• Ganz individuelle Strategien nach eigenen speziellen Anforderungen.

Amazon macht es den Händlern nicht immer leicht, erfolgreich zu verkaufen. Deswegen müssen sich diese mit den richtigen Tools wappnen. Um gegen die Konkurrenz um die Buy Box bestehen zu können, ist eine dynamische Preisoptimierung für Amazon unverzichtbar. Er sorgt nicht nur für deutliche Zeiteinsparungen und einen höheren Umsatz, sondern erreicht mit dem dynamischen algorithmusgesteuerten Ansatz auch deutlich bessere Profitabilität.

Amazon-Händler ohne solch ein Tool haben im Grunde schon verloren, bevor sie überhaupt angefangen haben. SellerLogic hilft Ihnen und ermöglicht mittels dynamischer, intelligenter Preissteuerung, die Produkte in der Amazon Buy Box zu platzieren und zum höchstmöglichen Preis zu verkaufen.

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